L'iPad, tigre de papier ou révolution culturelle ?

L'histoire n'est pas encore écrite...

Tout juste disponible aux Etats-Unis, pas encore en Europe, l'iPad d'Apple ne laisse pas les éditeurs de presse indifférents. Paradoxe : il fait tout autant rêver qu'il donne des cauchemars.

Bluff politique ?
Cela fait des années, un peu plus de dix ans, que la première bulle Internet a explosé. Entre 1994 ou 1996 et mars 2000, on a beaucoup rêvé des perspectives offertes par Internet. L'argent étant disponible (épargne constituée par les baby boomers pour préparer leur retraite) et les taux d'intérêt peu élevés, la valorisation de start-up promettant la lune progressait chaque mois. Les (futurs) internautes devaient passer de plus en plus de temps sur des sites de plus en plus riches en contenus, de plus en plus sophistiqués, et les annonceurs devaient payer l'addition... Ce qui ne s'est pas produit, ou pas assez vite au regard des investissements alors consentis... Et la bulle a explosé, à la suite d'une série d'opérations vérité portant sur des symboles de ce qui avait tiré la croissance vers le haut.
Aujourd'hui, les éditeurs attendent énormément de l'iPad : la tablette d'Apple pourrait devenir un moyen simple de vendre du contenu via iTunes, cette habitude existant déjà pour acheter de la musique ou des applications pour iPhone.
Mais l'iPad, aussi magique soit-il, parviendra-t-il à convaincre les consommateurs de presse à acheter sur iTunes un contenu qu'ils rechignent à acheter partout ailleurs en ligne ?


Bluff économique ?
Les coûts de la mise en place d'une version iPad, lorsqu'on édite déjà un magazine,sont relativement limités. La technologie de base existe déjà, au moins pour une version simple. Zinio, par exemple, propose déjà une très intéressante plateforme de téléchargement de magazines vendus à l'unité ou par abonnement. Là où le bât blesse, c'est l'accès à la plateforme de distribution et d'achat. Le fait de mettre les contenus à disposition sur iTunes sera-t-il suffisant pour que les acheteurs se jettent sur ce contenu payant mis à leur disposition ?


Bluff commercial ?
Il ne faut pas confondre le contenant et le contenu. L'iPad est peut-être, sans doute, un outil magique. Un outil qui a la capacité de révolutionner le rapport à l'informatique comme Macintosh l'avait fait en 1984. Mais c'est l'éditeur qui est le maître du contenu. Or, iTunes, n'est pas "gratuitement" mis à la disposition des éditeurs comme le réseau des diffuseurs l'est du fait de la Loi Bichet... Apple va prendre sa part du chiffre d'affaires... Attention à ne pas céder au propriétaire des tuyaux l'essentiel de la marge générée par la commercialisation d'un contenu devenu plus sexy juste parce qu'il est numérisé. Par ailleurs, l'industrie de la musique a payé au prix fort la numérisation des contenus. N'ayons pas la mémoire courte !

Technology, Media & Telecommunications Predictions - Trends 2009, par Deloitte

Pour la huitième année consécutive, Deloitte livre, dans "Technology, Media & Telecommunications Predictions - Trends 2009", sa vision des tendances de l'année dans le secteur de la communication. Nous avons relevé une intéressante analyse sur l'avenir de la Presse, qui rejoint la notre. A partir de recherches et de l'expérience de ses 6 000 experts, de ses clients, d'analystes et d'acteurs mondiaux du secteur, Deloitte affirme ainsi que le défi qui est celui que doit affronter la Presse dans le monde occidental en 2009 ne signe pas son arrêt de mort.

Bien au contraire, 2009 devrait marquer le début de l'émergence d'une série de nouveaux business modèles comprenant pourquoi pas la mise en commun de solutions technologiques et la mise en ligne de contenus spécifiques.

La nécessité de mettre en place de nouveaux modèles économique est chaque jour plus flagrante. Si la plupart des éditeurs ont entamé leur mue, ce n'est, la plupart du temps, pas suffisant. Il faut aller plus vite, et de façon plus radicale. Dans le contexte économique actuel, Deloitte estime que dès 2009 une publication sur 10 pourrait être conduite à freiner son rythme de parution, abandonner le papier, voire, dans certains cas, cesser toute activité.

L'émergence de la publicité en ligne et la chute des ventes de papier en 2008 avaient déjà donné le ton, et indiqué une voie à suivre, bien avant la crise financière de l'automne dernier. Cette dernière n'a fait qu'accélérer la tendance en provoquant une chute dans les volumes et les CA publicitaires, en accélérant la chute de la diffusion, ces deux facteurs touchant prioritairement les titres déjà affaiblis, et la presse locale.

2009 ne sera pas de tout repos, les prévisions en termes de recettes publicitaires (y compris s'agissant des petites annonces) n'étant pas bonnes, ceci étant concomitant avec une probable poursuite de la baisse des diffusions, et une augmentation des coûts du papier et de l'affranchissement…Pour autant, les fondamentaux demeurent… Le rôle de la presse demeure, il est d'informer, distraire, animer sa communauté de lecteurs et internautes. Le public conserve un besoin fondamental d'information de qualité, même si le papier n'est plus aujourd'hui la seule source d'information.

Les simples mesures de réduction des coûts ne suffisent plus, la donnée Internet est là.

De nombreux éditeurs sont déjà partiellement passés au Net, et sont déçus de la rentabilité du média. Mais pourquoi ?

- Les lecteurs / acheteurs du papier n'ont pas la même typologie que les internautes. Ces derniers arrivent sur le site la plupart du temps depuis une recherche sur un moteur, et directement dans un lien profond, sans passer par la lecture de news ou le moteur de recherche interne au site. On peut - on doit - être aussi créatif en matière de monétisation du contenu qu'en matière d'économies de structures. On peut - on doit - concevoir son site non pas à partir de la Home-page (la couverture) mais à partir de son contenu de fond et réorienter l'internaute vers la source.

- La politique commerciale des équipes de pub peut sans doute aussi être relue à la lumière de cette nouvelle orientation : le Net est-il vendu comme un complément, ou comme un média en soi ?

- Les abonnements au papier font-ils l'objet, en ligne, d'un effort particulier ?

- En amont, le temps passé à concevoir le site n'a-t-il pas consommé trop de ressources qu'il serait - aurait été - plus fructueux de mettre au service du contenu ? Le site n'est-il pas technologiquement trop sophistiqué et trop coûteux à maintenir, à mettre à jour ?

Il est intéressant de signaler que depuis l'origine, les médias japonais n'ont utilisé le Net que comme moyen de promouvoir le papier, en refusant de tout mettre en ligne. Aujourd'hui, ces médias souffrent moins que les occidentaux de la baisse des diffusions et des recettes publicitaires.

Plus fondamentalement, le secteur de la presse doit faire comme les autres son deuil, pour les prochaines années en tout cas, des niveaux de rentabilité qu'il a connu dans les années 80. Les actionnaires doivent comprendre le discours des managers et ne pas leur demander de dégager des profits excessifs à court terme.